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小红书最近事很多:封禁29品牌 奢侈品批量入驻

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据说小红书开展了新一轮的专项治理。露得清、半亩花田、wonderlab等首批29个涉嫌虚假营销的品牌已被封禁,平台将暂停与相关品牌的一切商业合作。这也是小红书第一次从品牌的角度来管理内容生态。

虚假营销的官方理由是“铺了一大堆没有真实消费体验的便签”,也就是说,这些品牌的宣传内容与小红书倡导的“以真实体验为基础种草”相悖。

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虽然今年小红书对平台的乱象有一系列的舆论波动,但在庞大的用户基数下,其对奢侈品牌的吸引力丝毫不减,作为营销渠道的重要性似乎与日俱增。

通过拆解入驻小红书的几个奢侈品牌,看看这些“虚假营销”的品牌能学到什么,很有意思。

不久前,奢侈品牌普拉达正式推出官方小红书账号,目前已拥有超过17000名粉丝。巴黎世家也在本月正式改版了小红书账号,删除了之前发布的笔记,并一次性发布了巴黎世家秋季22系列的相关新造型,基本延续了其在ins中的内容形式。

随着Z世代成为消费的中坚力量,购物习惯也在改变,这就要求奢侈品牌关注潜在的年轻用户。一些走“高冷”路线的奢侈品牌正在探索新的玩法,积极布局线上数字营销。

成立于2013年的小红书,逐渐成长为一个以分享为主要特色的种草社区。强大的互动调性,让小红书成为品牌与用户对话的重要平台之一。

至今,LV、迪奥、古驰、博柏利、Celine、Tiffany、BVLGARI等头部奢侈品牌。目前国内年轻人比较关注的,都开了小红书账户。

相比其他平台,小红书的图文传播在视觉效果上更像是国产版的ins。同时,小红书的种草模式承载了更多的数字化营销策略,品牌可以通过B2K2C模式触达用户。奢侈品牌在小红书堆了起来。有哪些玩法?

普拉达的进入始于小红书账户的开设。第一注介绍了《普拉达年鉴》,与大多数品牌在小红书账号同步其他平台内容的方式不同。普拉达发布的文案更像是为小红书量身定做的便签。

其中,设计和布局相当符合平台用户的阅读习惯。他们不仅用emoji表情搭配,还用长文的形式介绍那些珍贵有趣的“开场白”,用的是小红书的流行风格。

第二个内容是代言人坤拍摄的戴盲盒挑战,与平台的种草调性一致。目前,这份笔记已经收获了3万多个赞,1万多次互动。

早在2019年,小红书刚刚上线品牌号功能,LV随即正式宣布入驻,并在小红书开始了奢侈品牌的早期品鉴。

疫情期间,为了吸引中国年轻人购买,增加新品曝光率,LV“放下高冷”开了第一场与用户交流的直播秀,成为第一个在小红书直播的奢侈品品牌。

在本次直播中,时尚博主程和LV品牌密友Elaine Zhong在直播间讲解新品。但与大众看到的直播不同,他们并没有直接介绍单品的价格,而是设置了专门的问答环节,强调直播的互动性。

当时一个小时的直播只有15000人看。直播间的布景、灯光、画质都有争议,很多网友吐槽。

虽然结果不尽如人意,但LV在小红书上的尝试意义重大,引起了业界对奢侈品数字化、零售化探索的讨论。在LV的带动下,母公司LVHM旗下越来越多的头部奢侈品牌开始进驻小红书。

继LV在小红书直播后,Lanvin也进行了直播,并邀请小红书博主分享了围绕“线之年”和Lanvin“母女”主题设计的新品。

在三个小时的直播中,Lanvin使用了复兴美术馆、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版

据悉,这是小红书直播测试以来,首次在奢侈品牌直播中使用推流的形式,最大程度保证了画质和灯光效果。

基于品牌调性,Lanvin还特意邀请乐队在左岸演奏具有香颂风格的音乐,融入“下午茶”时间,营造轻松的氛围,足见品牌用心。这场直播也成为奢侈品牌探索最适合品牌调性的营销模式的又一步。

去年5月,结合520的销售节点,蒂芙尼在小红书开设了520 pop-up店铺,并发布了品牌520全球限量版Keys项链,仅在线上销售。

推出pop-up shop后,蒂芙尼成为第一个通过社区笔记和博主直播发货,在小红书完成种草和采购闭环的奢侈品牌。这也是蒂芙尼首次尝试在自有商城之外的第三方平台上设立官方采购渠道。

与LV、Lanvin不同,Tiffany pop-up shop极大地满足了用户看完直播或笔记后可以一键购买的需求。很多用户购买后在社区分享体验,让品牌尝到了高效购草的好处。

作为一个种草的社区,小红书最大的特点就是用户通过线上分享引发二次互动,影响其他受众在现实中的消费,积累口碑提升品牌价值,形成持续的循环。那么,品牌在探索小红书营销路径的过程中需要注意哪些问题呢?

内容是否商业化并不重要。无论如何,优质有价值的内容是品牌种草的首要条件。对用户来说,有用的信息是有吸引力的,这就需要品牌挖掘产品的真实卖点,根据不同的阶段目标区分内容的性质。

当然,用户的心理落差对品牌是不利的,容易被贴上负面标签。按照小红书的治理标准,品牌在内容创作上要减少“过度美化”和“夸大事实”,避免虚假内容,不要让草长成了杂草。

KOL(关键意见领袖)可以利用自己的流量和影响力为品牌背书,选择契合匹配的KOL,从而获得消费者对品牌的信任。相比之下,KOC(关键意见消费者)更像是“朋友推荐”和“经验分享”,与奢侈品消费者在低龄阶段对价格的执念挂钩。

消费者渴望真实和归属感,小红书拥有庞大的KOC种草生态。在品牌保持品牌调性的同时,奢侈品牌可以尝试与KOC合作,通过横向评测和真实体验让用户了解。

目前,竞争日益激烈的在线渠道通过引入大小品牌,不断为平台注入新鲜内容,满足消费者的诉求。

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不容忽视的是,比如“高端”、“稀缺”等奢侈品如何与社交媒体的普及相融合,仍然是一个难题。另外,小红书的活跃群体是90后、90后,这群观众喜欢尝试新鲜事物。品牌要从小红书中获得营销价值,就要避免同质化,通过打入年轻人的社交圈来保持竞争力。

综上所述,越来越多的奢侈品牌选择加快数字化布局,挖掘中国消费潜力。但很明显,品牌还在探索如何利用营销实现有效转化。当然,健康可持续的内容生态才能为用户输出有价值的内容,各方利益才会最大化。

注:文章有意思。文章来源时间利息研究院(微信官方账号ID: socialtouch 2020)。本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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